Thương hiệu Thụy Sỹ

Theo bảng xếp hạng các thương hiệu Thụy Sỹ tháng 2 năm 2009 của Interbrand, top năm thương hiệu hàng đầu, tính theo giá trị thương hiệu là UBS, Nestlé, Credit Suisse và Zurich. Các thương hiệu khác được thừa nhận rộng rãi trên toàn cầu thuộc top 20 bao gồm Rolex, Omega, Lindt, Swatch và Longines.

Vậy bằng cách nào một quốc gia nhỏ bé giữ được hình ảnh của nó như một mảnh đất quyền lực trong xây dựng thương hiệu? Điều này bắt đầu với tầm nhìn của người Thụy Sỹ về các thương hiệu của họ.

Giá trị cố hữu của các thương hiệu “Swiss Made” là quá lớn. Hiện tại, chính phủ Thụy Sỹ đang xem xét những dự luật mới nhằm bảo vệ các thương hiệu: “Chính phủ muốn thay thế những đạo luật mơ hồ thành những đạo luật rõ ràng, cụ thể từ đó cho phép trừng trị thẳng tay hành động lạm dụng ký hiệu ‘Made in Switzerland’ và dấu hiệu chữ thập của Thụy Sỹ.” Những hành động này được biết đến ở Thụy Sỹ như “Pháp chế bảo vệ những gì thuộc về Thụy Sỹ."

Điều đáng chú ý là, khái niệm “thuộc về Thụy Sỹ” chính là nguyên nhân tạo ra những lo lắng trong cộng đồng thương hiệu. Luật mới đang được xem xét có khả năng được hợp thức hóa, theo đó việc sử dụng dấu hiệu chữ thập như một công cụ marketing của các thương hiệu hiệu sẽ bị giới hạn, thay vào đó chỉ có chính phủ mới được quyền sử dụng. Victorinox, nhà sản xuất dao dành cho quân đội Thụy Sỹ, đã sử dụng cả dấu thập và huy hiệu Thụy Sỹ từ 100 năm nay. Touring Club cũng đã sử dụng hình ảnh huy hiệu từ năm 1896. Thương hiệu của họ sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp nếu đạo luật mới được thực thi.

Thực tế là chính phủ Thụy Sỹ đang phải vật lộn với việc điều chỉnh lại luật sở hữu trí tuệ: Đây là một quốc gia nhận thức rất rõ giá trị của việc xây dựng thương hiệu. Trên thức tế, Switzerland’s Federal Department of Foreign Affairs (FDFA) đã phát hành cuốn sổ tay hướng dẫn sử dụng các hình ảnh nhận dạng chung cho các thương hiệu, bởi vì “ sự tập trung và định hình rõ ràng một thương hiệu rất cần thiết cho việc định vị thành công trên thị trường quốc tế.” FDFA nhận thấy những giá trị và đặc tính của Thụy Sỹ đang thay đổi từ những đặc tính hiện tại, “Có thể tin cậy, chính xác, đặc trưng, giàu có, đẹp đẽ và trung lập” sang những đặc tính trong tương lai, “Đáng tin cậy, chất lượng cao, xác thực.”

Danh tiếng của Thụy Sỹ là chất lượng cao, chính xác và thiết kế thần ký, nhờ đó nhận thức về các thương hiệu và sản phẩm của Thụy Sỹ là rất rõ ràng. The “Swissness Worldwide Report,” được giới thiệu tại hội nghị thương hiệu 08 ở Zurich, khảo sát 8000 người nước ngoài. Theo Swissinfo.ch, “những người tham gia cuộc khảo sát từ 66 quốc gia đã gắn kết các sản phẩm của Thụy Sỹ với chất lượng cao, đáng tin cậy và sang trọng. Trong một cuộc so sánh hàng hóa và dịch vụ ở tầm quốc tế, Thụy Sỹ được xếp ở vị trí cao nhất trong số 12 quốc gia, bao gồm Nhật, Đức, và Mỹ” (“Thương hiệu của Thụy Sỹ vẫn đại diện cho chất lượng”). Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá khá thấp các thương thương hiệu Thụy Sỹ ở khía cạnh “giá cả cạnh tranh” và “đổi mới”.

Mặc dù có được sự nhận biết tổng quan khá rõ ràng và chắc chắn, nhưng Thụy Sỹ không tránh khỏi bị bôi nhọ trong những tranh luận gần đây.

Có lẽ, những ảnh hưởng gây thiệt hại nhất đối với đặc tính “đáng tin cậy” của thương hiệu Thụy Sỹ là vai trò của nước này trong hệ thống tài chính thế giới. UBS, ngân hàng lớn nhất Thụy Sỹ, một tổ chức toàn cầu nổi bật đã bị phạt gần 800 triệu USD vào đầu năm 2009 cho việc giúp đỡ người Mỹ trốn thuế thu nhập cá nhân.

Đây không chỉ là vấn đề khó khăn duy nhất đang ảnh hưởng nghiêm trọng đến Thụy Sỹ: “… Hình ảnh Thụy Sỹ đã bị bóp méo trên diện rộng cùng với những chỉ trích về chính sách bài ngoại trong thời gian diễn ra cuộc tổng tuyển cử hai năm về trước… Điều này tạo ra sức ép lớn trong một thập kỷ đã qua bởi nạn rửa tiền.”

Tuy nhiên, những vấn đề trên sẽ cần rất nhiều thời gian để có thể làm suy yếu một thương hiệu Thụy Sỹ. Nhiều thương hiệu tiếp tục duy trì những giá trị truyền thống đã được xây dựng hơn một thế kỷ qua, và hầu hết đại diện cho tính bền vững, chất lượng, đáng tin. Chúng được duy trì hàng thập kỷ, bất kể những vấn đề kinh tế gần đây.

Điển hình như trong thị trường tài chính, UBS, Credit Suisse và Zurich là những thương hiệu toàn cầu đại đại diện cho tính chính thống trong suốt một thời gian dài. UBS có khởi đầu như một ngân hàng liên doanh vào năm 1852. Logo của UBS, ba chìa khóa và chữ đỏ “UBS”, được thừa nhận ở trên 50 quốc gia. Credit Suisse được thành lập vào năm 1856 như SKA và không được biết đến một cách rộng rãi như tên hiện tại cho đến thập niên 1970. Công ty cho biết nó trở thành “ngân hàng toàn cầu” vào năm 2006.

Zurich, một công ty bảo hiểm được thành lập vào năm 1872, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại 170 quốc gia. Gần đây, công ty đa cho ra mắt chiến dịch thương hiệu toàn cầu tập trung vào Zurich HelpPoint, “điều kiện chung cho việc cung cấp các dịch vụ, giải pháp, và những hướng dẫn, đã truyền tải được cam kết của chúng tôi về việc luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong mọi hoạt động mà chúng tôi thực hiện.” – theo công ty.

Trong lãnh vực sản phẩm tiêu dùng, Thụy Sỹ là nhà của Nestlé, được thành lập bởi Henri Nestlé, một dược sỹ, người đã tạo ra nguồn thay thế cho sữa người vào những năm 1860. Sản phẩm đầy sáng tạo của ông đã cứu sống nhiều trẻ sơ sinh, và tiếp đó nó đã được bán ở thị trường Châu Âu. Trong tiếng Đức, quê hương của Henri, Nestle có nghĩa là “chiếc tổ nhỏ”, do đó Henri đã chọn biểu tượng chiếc tổ chim, đồng thời là biểu tượng của gia đình ông làm biểu tượng của công ty. Một phiên bản mới đã được cách điều vẫn còn được sử dụng trong Logo hiện nay của công ty.

Nestlé là một công ty kếch xù trên phạm vi toàn cầu, với hơn 280,000 nhân viên trên khắp thế giới, doanh thu đạt gần 110 tỷ CHF. Gia đình thương hiệu Nestlé mở rộng sang cả lĩnh vực thực phẩm – Nước đóng chai Perrier và Poland Spring, bột ngũ cốc cho Cerelac và Gerber, Stouffer’s và Lean Cuisine trong lĩnh vực thực phẩm đóng hộp, và Alpo, Purina là thực phẩm cho vật nuôi. Thương hiệu Nescafe là sự kết hợp giữa từ Nestle, thương hiệu của chủ sở hữu và từ café, từ tượng trưng cho cà phê. Nescafe là dạng cà phê hòa tan, được giới thiệu ở Thụy Sỹ năm1938.

Đối với hầu hết người tiêu dùng, hai loại mặt hàng có mối liên hệ chặt chẽ nhất với Thụy Sỹ là đồng hồ và Sô cô la – Thụy Sỹ xuất sắc trong cả hai lĩnh vực đó.

Swatch Group (từ ngữ “Swatch” được hình thành từ hai từ “Swiss” và “watch”) là tập đoàn sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới, ngoài thương hiệu Swatch nó còn sở hữu một số thương hiệu khác như Hamilton, Longines, Omega và Tissot. Một số thương hiệu đồng hồ nổi tiếng khác của Thụy Sỹ là Breitling, Rolex and TAG Heuer.

Một số thương hiệu sô cô la cũng khá nổi bật, trong số đó có thể kể đến thương hiệu 160 tuổi Lindt, hoạt động ở trên 100 quốc gia. Thương hiệu Sô cô la Ghirardelli là một bộ phận của tập đoàn Lindt & Sprüngli. Một trong số những thương hiệu sô cô la đặc trưng là Toblerone, một sự pha trộn độc giữa sô cô la Thụy Sỹ với mật ong, và kẹo hạnh nhân được sản xuất dưới dạng thanh hình tam giác đặc sắc. Nó được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1908 bởi Theodor Tobler và Emil Baumann.

Các thương hiệu Thụy Sỹ không có những dấu hiệu của sự suy thoái, chúng vẫn tạo ra được sức hút đáng nể trong mọi hoàn cảnh kinh tế. “Sản phẩm của Thụy Sỹ đại diện cho chất lượng hàng đầu, giá cao, nhưng không phải sự xa xỉ.”- lời phát biểu của Dominique von Matt nhân viên trung tâm tư vấn quảng cáo Thụy Sỹ Jung von Matt/Limmat – “danh tiếng của Thụy Sỹ là độ tin cậy, chất lượng, và chính xác.”

Thụy Sỹ đang sở hữu một khối tài sản thương hiệu kếch xù, nó sẽ phải rất nỗ lực để duy trì tài sản đó.