Các nhà tiếp thị đã và đang nhận ra những khả năng sáng tạo mới. Họ nhận thấy rằng, với CGA được thực thi đúng đắn, họ có thể tạo ra những thông điệp có nội dung liên quan đến khách hàng chỉ với một phần chi phí nhỏ trong quảng cáo truyền thống.
Khó khăn của marketing trong thiên niên kỷ mới
Vấn đề thứ nhất: Người tiêu dùng nhìn thấy hàng ngàn thông điệp thương mại mỗi ngày. Và hầu hết họ đều lờ chúng. Những thương hiệu có thể phá vỡ thực tế này như thế nào? Vậy làm thế nào để khách hàng lắng nghe những thông điệp của họ?
Vấn đề thứ hai: Nhu cầu quảng cáo trực tuyến và di động tiếp tục gia tăng đáng kể. Việc quảng cáo lại không hề rẻ chút nào. Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể tận dụng sự thay đổi của các quảng cáo mà không phải nhờ đến các ngân hàng?
Cách giải quyết: Hãy để người tiêu dùng giúp bạn tạo ra các thông điệp
Consumer-generated advertising (CGA) được tạo ra như là cách để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, để thấy được những suy nghĩ trong đầu họ, có được những khả năng sáng tạo mới mẻ – và có được tất cả các điều này chỉ với một phần nhỏ chi phí trong các quảng cáo thông thường. Kể từ khi xuất hiện cách đây vài năm trong các chiến dịch quảng cáo của Doritos và Dove, CGA đã tiến một bước dài.
Các thương hiệu vẫn sử dụng CGA một cách tích cực nhưng thường im hơi lặng tiếng hơn là các chiến dịch sớm tạo ra các trải nghiệm. Họ ít sử dụng những nỗ lực PR (dường như đối với các trường hợp vủa Doritos và Dove) mà thay vào đó là tạo ra các quảng cáo có tính thực tế và tiện lợi.
Các nhà tiếp thị đã và đang nhận ra những khả năng sáng tạo mới. Họ nhận ra rằng, với CGA được thực thi đúng đắn, họ có thể tạo ra chất lượng, những nội dung liên quan đến khách hàng với một phần chi phí nhỏ trong quảng cáo truyền thống. Và những hoạt động này có thể giải quyết được vấn đề với những cảm nhận thực và thông điệp liên quan của khách hàng.
Tất nhiên, để tiến hành một chương trình CGA thành công không phải là chuyện dễ dàng, Nó đòi hỏi một sự am hiểu sâu sắc về những cách đúng và sai trong tiến trình thực hiện. Khi ai đó đã trải qua, quan sát và tham gia nhiều các chương xúc tiến thương mại thì có thể nhận ra các bài học:
Bài học thứ nhất
Nhận ra mục tiêu của bạn là gì: Nội dung chất lượng, tạo sự chú ý cho người tiêu dùng/PR, nghiên cứu thị trường, hay một vài sự kết hợp nào đó? Tất cả những hoạt động khác nên xuất phát từ mục tiêu chính của bạn. Hãy xem hai ví dụ sau:
Chiến dịch Bud Light “Dude” của Anheuser Busch là một ví dụ tuyệt vời cho việc có một mục tiêu rõ ràng trong đầu. Bán hàng trả tiền ngay trên truyền hình là một thành công và A-B muốn mở rộng vòng đời của “Dude” qua chiến dịch trực tuyến. Nó xác lập mối quan hệ với những người sáng tạo ở XLNTads để tạo ra những mẫu quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng, để bổ sung vào chiến dịch quảng cáo truyền hình và chạy chúng trên web.
Chiến dịch CGA của Heinz được tiến hành hiệu quả hơn bằng một tờ quảng cáo trọn vẹn trên báo, dường như là dựa vào PR. Và cũng giống như PR, nó hoạt động rất tốt nhưng lại chưa xuất hiện để thu được bất kỳ quảng cáo thực tế và hữu dụng cho người sử dụng truyền hình hoặc trực tuyến. 5 đoạn video cuối cùng rất vui nhộn nhưng lại không có giá trị như là những quảng cáo thương mại. Heinz đã dành được giải lớn nhất đầu tiên nhưng không có gì là ngạc nhiên bởi nó không có vẻ như làm được nhiều về quảng cáo cho chính nó.
Bài học thứ hai
Làm việc với một đối tác đáng tin cậy. Vấn đề chính là kinh nghiệm. Một đối tác làm việc cho CGA có thể giúp bạn trong bất cứ mối quan tâm nào và khuyên bạn nên làm thế nào để có được khách hàng và tiến hành chiến dịch CGA thành công. Bằng việc sử dụng bên thứ ba để giúp đỡ, bạn có thể nhanh chóng tiếp cận được những chuyên gia giàu kinh nghiệm, những người sẽ giúp bạn hàng ngàn vướng mắc.
YouTube có khán giả nhưng nếu bạn muốn đi xa hơn với những khá giả tuổi teen với chiếc máy quay cầm tay thì bạn cần phải tạo một chiến lược khác. Có một cách là bạn cần phải tạo ra những cuộc tranh luận để hướng tới một sự hứa hẹn thực sự với người tiêu dùng.
Những nhà làm phim chuyên nghiệp và độc lập đang tìm kiếm những cơ hội để thể hiện tài năng của họ, nhận được sự nhận biết rộng rãi cho công việc của họ, hợp tác với những người khác thông qua web, những người muốn chia sẻ tham vọng của họ và kết nối với nhiều thương hiệu. Những người thông minh, sáng tạo nhất luôn có chiều hướng tránh những thị trường phổ biến mà tìm đến các kênh khác.
Bài học thứ ba
Sẵn sàng cầu khẩn sức mạnh của khách hàng cho những điều tốt và xấu
Chiến dịch CGA của Chevy Tahoe CGA là một ví dụ điển hình. Nó nhắc nhở mọi người rằng người tiêu dùng có ý kiến – tốt và xấu – về thương hiệu của bạn và sẽ thực thi quyền của họ nhấn mạnh những ý kiến đó. Từ Kudos tới Tahoe đã không cố gắng kéo chiến dịch – đó hẳn là một thảm họa. Nhưng họ lại muốn có được một cái nhìn sâu hơn với những ý kiến của khách hàng về thương hiệu của họ và có thể áo dụng những bài học này cho các mảng kinh doanh khác.
Bài học quan trọng ở đây là phải xây dựng một bản tóm tắt sáng tạo, nói rõ thông điệp xem thương hiệu đang tìm kiếm cái gì bằng một ngôn ngữ cộng đồng, dễ hiểu song cũng kém phần chuyên nghiệp. Điều này bao gồm những cái không giới hạn, bất cứ điều gì “phải có″, những đòi hỏi về mặt pháp lý…
Thường thì ít vẫn hơn. Để giải phóng bản năng sáng tạo, các thương hiệu nên mềm dẻo ở mức có thể. Mềm dẻo, linh hoạt như thế nào còn phụ thuộc vào tình trạng và cách đánh giá của thương hiệu.
Ví dụ như Dove, xây dựng hẳn một loạt các nguyên tắc nhằm đảm bảo rằng thông điệp CGA của nó luôn được phát triển tốt và định vị thương hiệu thành công cao.
Kết quả là một vài hoạt động quảng tốt, nhưng chẳng có gì cả, trong quan điểm của chúng ta, nó nằm ngoài phạm vi hiệu quả. Các thương hiệu cần tìm thấy một sự cân bằng phù hợp với nhu cầu của họ.
Bài học thứ tư
Đừng chắp vá sản phẩm cuối cùng quá nhiều. Tránh xây dựng một chiến dịch CGA thường xuyên bị cắt xén. Người tiêu dùng biết được sự khác biệt và bạn sẽ gặp rủi ro trong việc mất đi các yếu tố con người nếu chính sửa quá nhiều.
ProQuo là một ví dụ lớn. Nó sản xuất 10 mặt hàng và phân bố chúng thông qua một khách hàng của các site video chia sẻ. Nó giám sát những kết quả của họ để biết được cái nào thu hút được nhiều khách hàng nhất. Phương pháp đặc biệt này cũng kiểm tra xem bất cứ cái nào trong số đó có phải là virut không. Cuối cùng, ProQuo đã lựa chọn một mặt hàng tốt nhất để đưa vào chiến dịch quảng cáo trả tiền. Tuy nhiên, họ đã sử dụng tất cả 10 mặt hàng cho quảng cáo trực tuyến trên site của mình.
Bài học thứ năm
Nắm trong tay những nhà quay phim CGA với các công cụ cần thiết như nhạc, sách hướng dẫn…). Quảng cáo “Dude” sẽ thành công như thế nào nếu không có âm nhạc? Bạn cũng giống như người quản lý thương hiệu biết được cái gì cần thiết cho việc quảng cáo trên truyền hình và trực tuyến. Một lần nữa, bản tóm tắt sáng tạo trở nên rất quan trọng.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét