2 trong 1: Video ca nhạc kiêm quảng bá sản phẩm

Khi thưởng thức video "Telephone" của Lady Gaga, khán giả sẽ hoa mắt như đang lạc vào xứ sở hàng hiệu: kính Channel, máy ảnh Polaroid, Coca-Cola, điện thoại Virgin, bánh mì Wonder...

Tuy rằng cô ca sĩ nổi tiếng với thời trang quái dị này đã hơi quá đà khi cố tình để các nhãn hiệu xuất hiện lộ liễu như vậy trong tác phẩm nghệ thuật của mình, song Lady Gaga không phải là người duy nhất đang "cổ súy" cho làn sóng đưa hình ảnh các nhãn hiệu vào video ca nhạc.

Góp phần không nhỏ vào sự thịnh hành của hiện tượng này là hai xu hướng liên quan tới nhau: sự "di cư" ồ ạt của video từ truyền hình sang Internet và nỗ lực của các hãng ghi âm nhằm biến các video thành một nguồn thu nhập mới chứ không chỉ đơn thuần là công cụ marketing để bán đĩa CD như trước đây.

Theo báo cáo của PQ Media, một công ty nghiên cứu thị trường Mỹ đưa ra hồi tuần trước, số tiền chi tiêu vào hoạt động quảng bá sản phẩm trên video ca nhạc tăng 8% trong năm 2009 so với năm trước đó, trong khi tổng số tiền dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm nói chung giảm đi 2,8%, tức 3,6 tỷ USD.

Hàng loạt thương hiệu nổi tiếng xuất hiện trong single "Telephone" của Lady Gaga

Số tiền này thường được sử dụng để bù vào các chi phí dựng video, vốn là trách nhiệm chung của cả giới nghệ sĩ và các công ty muốn quảng bá nhãn hiệu.

Patrick Quinn, Giám đốc điều hành của PQ Media, cho biết doanh thu từ hoạt động quảng bá sản phẩm trong các video ca nhạc đạt mức 15 - 20 triệu USD trong năm ngoái, tức nhiều gấp đôi so với năm 2000. Ông hy vọng con số này sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay.

Trong nhiều năm, các cơ hội quảng bá sản phẩm (giới quảng cáo vẫn thích gọi hoạt động này là "lồng ghép") trong các video ca nhạc rất hạn chế. MTV từng là nơi phát hành video chủ yếu, mà chính sách của họ là cấm các hình ảnh quảng cáo lộ liễu trong các video; vì thế nhà sản xuất thường phải làm mờ tên nhãn hiệu hoặc đặt làm sản phẩm mô hình không ghi nhãn hiệu sản phẩm.

Nhưng giờ đây thời gian phát sóng các video ca nhạc của MTV đã giảm đi đáng kể, và Internet đang dần "thế chân" trở thành điểm đến ưa thích cho các fan âm nhạc, từ đó mở ra cánh cửa cơ hội cho các công ty cũng như nhà quảng cáo.

Rio Caraeff, giám đốc điều hành của Vevo, mạng video âm nhạc mới thành lập cuối năm ngoái và là đối tác của YouTube, cho biết công ty ông sẽ hỗ trợ các hoạt động quảng bá sản phẩm trong video. Ông nói: "Công ty chúng tôi đóng vai trò cầu nối giữa các công ty âm nhạc lớn nhất trên thế giới với các nhà tiếp thị nhãn hiệu".

Video "Telephone" của Lady Gaga (đã có 62 triệu lượt xem trên YouTube) đã "cài cắm" cả hình ảnh các sản phẩm của hai hãng Miracle Whip và Virgin Mobile.

Ông Caraef nói điều này cho thấy "mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa chúng tôi với các nhãn hiệu và các công ty âm nhạc ra sao, và chúng tôi có thể đưa họ xích lại gần nhau như thế nào để tạo thành những đối tác thành công trong tương lai."

Jonathan Feldman, Phó Giám đốc đối tác nhãn hiệu của Atlantic Records, cho biết công ty ông có nhiều thay đổi trong cách đánh giá giá trị của các video so với 5 hay 10 năm trước. Ông nói: "Trước kia, video chỉ là nơi thể hiện tính sáng tạo và nội dung; nó là sản phẩm khuyến mãi. Còn giờ đây chúng tôi coi video cũng là một nguồn lợi nhuận và là một cách tạo doanh thu."

Theo Feldman, điểm thuyết phục giới quảng cáo là khác với các hình thức quảng cáo khác, chẳng hạn chiếu đoạn quảng cáo dài 15 giây trước khi bắt đầu vào phần ca nhạc, sản phẩm khi đã xuất hiện trong video rồi thì nó luôn tồn tại ở đó. Nó sẽ không bao giờ biến mất cả".

Nhưng rất khó dự đoán được số lượng người xem video; và đó cũng là lý do chính mà Kathy Findling, Chủ tịch Creative Entertainment Services, một công ty marketing chuyên về quảng bá sản phẩm, nêu lên khi giải thích tại sao công ty của cô lại thực hiện ít hợp đồng quảng cáo qua video. Theo bà, việc ước đoán số lượng người xem trong một chương trình truyền hình sẽ dễ dàng hơn nhiều.

Thường hợp đồng quảng cáo qua video được thực hiện do một nhãn hiệu nào đó vốn đã có mối quan hệ quen biết với một nghệ sĩ (chẳng hạn tài trợ một chuyến lưu diễn cho nghệ sĩ). Tuy vậy, mỗi hợp đồng vẫn ẩn chứa trong nó nhiều rủi ro.

Theo Feldman, điều quan trọng đối với cả công ty thương mại và người nghệ sĩ là phải làm sao để khán giả không đánh giá video ca nhạc là phim quảng cáo cho bất kỳ sản phẩm nào cả.

Ông còn cho hay giới nghệ sĩ mới là người có tiếng nói quyết định trong việc có nên đưa hình ảnh nhãn hiệu nào vào video hay không. Riêng công ty của ông đã nhiều lần từ chối các cơ hội đó vì có vẻ nó làm cho video mất vẻ tự nhiên.

Owen Shively, người chịu trách nhiệm thực hiện các hợp đồng âm nhạc cho UPP Entertainment Marketing, một công ty quảng bá sản phẩm tại California, cho hay việc "hợp lý hóa" sự xuất hiện của nhãn hiệu vào video là vì lợi ích của chính nhãn hiệu đó. Ông nói: "Không còn các quy định hạn chế nữa, nhưng chẳng ai muốn quảng cáo một cách lộ liễu cả. Chúng tôi không muốn khán giả khi xem xong video lại phải thốt lên: 'Chi tiết này vô lý quá thể!'"