CEO của Zappos, ông Tony Hsied, không chỉ đưa công ty đạt được con số 1 tỉ đôla doanh số bán hàng mà còn mang đến một ví dụ điển hình về cách xây dựng thương hiệu mà không cần dựa nhiều vào quảng cáo và tiếp thị.
Phương pháp xây dựng văn hoá của công ty và đẩy mạnh thương hiệu bằng những dịch vụ cung cấp cho khách hàng đã thu hút được sự ủng hộ của nhiều tổ chức lớn và nhỏ.
Một trong những phương pháp đặc biệt là: Zappos trả cho mỗi nhân viên sau một tháng đào tạo 2.000 đôla Mỹ để cho họ nghỉ việc.
Phương pháp này nhằm loại bỏ bớt những người không phù hợp với văn hoá công ty (có ít hơn 3% nhân viên nhận tiền và rời khỏi công ty). Theo ông Hsied, phương pháp của công ty là hợp lí. Công ty đã chọn lọc ra 10 giá trị cốt lõi để định hướng cho văn hoá của công ty.
Gần đây, công ty đã tung ra một dịch vụ tư vấn nhắm vào những công ty nằm trong danh sách “Fortune 1000” (1000 công ty hàng đầu ở Mỹ) muốn học hỏi cách tổ chức công ty của Zappo.
Hsied vừa có cuộc nói chuyện với Adweek (và trả lời câu hỏi của Twitter và Facebook) về việc xây dựng thương hiệu mà không cần tiêu tốn nhiều cho quảng cáo, dịch vụ Twitter khác với điện thoại như thế nào, và tại sao Zappos lại đuổi việc những người không phù hợp với văn hoá của công ty.
Tại sao phương pháp của Zappos tạo được tiếng vang?
Tôi nghĩ rằng một trong những nguyên nhân dẫn đến thành công là chúng tôi rất rõ ràng. Một trong những ưu điểm của chúng tôi là sự cởi mở và chân thành. Nó dẫn đến việc tạo ra sự tin tưởng nhiều hơn cho khách hàng, nhân viên và các đối tác.
Nó trái ngược hẳn với phương pháp mà các nhà kinh doanh khác thường làm. Hầu hết đều tìm cách giữ bí mật bằng những chiến lược rất bí mật.
Tại sao văn hoá của công ty quan trọng?
Chúng tôi tin rằng ngày nay các công ty đã trở nên minh bạch hơn dù cho họ có muốn hay không. Một nhân viên bất bình hay hài lòng có thể viết một cái gì đó trên một trang blog và bài viết đó có thể được hàng triệu người đọc.
Điều tương tự cũng xảy ra đối với các khách hàng. Chúng tôi tin rằng văn hoá và thương hiệu của công ty là hai mặt của một đồng xu. Bạn không thể kiểm soát từng điểm tương tác như 50 năm trước. Cách duy nhất là thay vì kiểm soát từng điểm tương tác, bạn có thể tuyển đúng người với thái độ, suy nghĩ đúng đắn, xây dựng một nền văn hoá tốt đẹp và những cái còn lại sẽ tự động hoàn thiện lên.
Nếu tôi hỏi các bạn về thương hiêu của ngành hàng không, hầu hết sẽ than phiền một vài điều về dịch vụ khách hàng không tốt. Không có một công ty hàng không nào đứng ra và nói rằng họ muốn thương hiệu của họ như thế này hay như thế khác, nhưng đó là thương hiệu chung của cả một ngành công nghiệp.
Làm thế nào mà bạn có thể tiêu tốn ít cho marketing?
Khoảng 75% đơn đặt hàng của bạn là từ những khách hàng cũ. Chúng tôi đã có sự tăng trưởng từ 0 lên đến 1 tỉ đôla doanh thu hàng bán thuần trong hơn 9 năm. Yếu tố hàng đầu dẫn đến sự thành công trên là từ những khách hàng cũ và họ truyền miệng cho nhiều người khác. Yếu tố này giúp chúng tôi tiêu tốn ít hơn cho việc tìm kiếm khách hàng.
Xây dựng thương hiệu là gì?
Các thương hiệu lâu đời và bền vững sẽ ít dựa vào quảng cáo hơn. Quảng cáo bằng cách truyền miệng là một biện pháp hay trong thời điểm hiện tại. Hãy nhìn vào các công ty có thương hiệu mạnh nhất trong Interbrand. Google nằm ở gần top đầu và họ hầu như không dành tiền cho quảng cáo.
Sai lầm lớn nhất mà ông mắc phải là gì?
Sai lầm mà công ty đầu tiên của tôi gặp phải là đã không chú ý vào văn hoá công ty. Chúng tôi tuyển những nhân viên giỏi với kinh nghiệm và kỹ năng thích hợp, Tuy nhiên chung tôi lại không chú ý đến việc họ có phù hợp với văn hoá của công ty hay không. Khi số nhân viên của công ty lên đến con số 100, tôi không còn muốn đến văn phòng công ty nữa. Đó là một cảm giác rất kì lạ. Đó là lý do tại sao chúng tôi đi đến quyết định bán lại công ty.
@maxkalehoff và @derekbrookmeyer trên mạng Twitter hỏi: Có những khó khăn gì tại Zappos?
Chúng tôi chuyển đến Las Vegas 4 năm trước. Lý do chúng tôi chuyển tới đây là vì tại Bay Area rất khó tìm được người thích làm công việc dịch vụ khách hàng. Một lý do nữa là chi phí sống và nền văn hoá khác biệt tại nơi này. Tại Las Vegas, chúng tôi nhận được rất nhiều người muốn làm việc với chúng tôi tại hội chợ việc làm.
Chi phí sống tại đây cũng thấp hơn. Nhân viên có thể làm việc tại call center và mua một căn nhà. Khó khăn đối với chúng tôi là thuê những chuyên gia kĩ thuật và một số nhân viên có thâm niên về tài chính và kế toán. Vì vây, chúng tôi quyết định thuê rất nhiều nhân viên từ nơi khác đến đây để làm những công việc này.
David Vanderpoel trên trang Facebook hỏi: làm thế nào bạn có thể cạnh tranh được khi mà chi phí dịch vụ của bạn cao hơn nhiều so với các đối thủ khác?
Câu trả lời của chúng tôi đó là những khách hàng cũ và quảng cáo truyền miệng. dịch vụ giao hàng miễn phí sẽ rất tốn kém. Trong bảng báo cáo lời lỗ (profit and loss), chi phí này được đưa vào phần chi phí hàng bán, nhưng chúng tôi nghĩ đây là chi phí marketing.
Chúng tôi tiêu tốn phần lớn số tiền chúng tôi đã chi ra cho quảng cáo trả tiền (paid advertising) để nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của chúng tôi và để cho họ truyền miệng với nhiều người khác để quảng cáo cho chúng tôi.
@prdude trên mạng Twitter hỏi: Zappos có hàng trăm nhân viên trên Twitter. Lợi ích từ việc này có thể được tính như thế nào?
Một phần giá trị mà chúng tôi đạt được là đã xây dựng nền văn hoá của công ty. Nếu bạn vào trang twitter.zappos.com, bạn sẽ thấy tất cả các nhân viên gửi những tin nhắn trên đó. Chúng tôi có rất nhiều câu chuyện về các nhân viên của chúng tôi có những cuộc gặp gỡ ngoài lý do công việc thông qua Twitter. Nó là một các tốt để xây dựng mối quan hệ nội bộ.
Một nhân viên post lên trang Twitter rằng cô ấy muốn ăn một phần thịt băm có lẫn phó mát (cheeseburger), một người khác có thể nhìn thấy bài viết đó và mang đến cho cô ấy một phần cheeseburger. Đó như là một điều kì diệu đối với cô ấy.
Với các khách hàng, chúng tôi nhận thấy sẽ rất tốt nếu xây dựng được một sự liên kết mang tính cá nhân và nhạy cảm hơn với họ. Trên hầu hết các website rất khó để tìm ra các thông tin liên lạc. Không phải chỉ riêng trên Twitter, chúng tôi đặt số điện thoại 1-800 lên đầu mỗi trang web bởi vì chúng tôi muốn nói chuyện với các khách hàng.
Đó là cơ hội tốt nhất để nâng cao thương hiệu của chúng tôi. Chúng tôi có 5-10 phút để thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách để cho họ tự tìm hiểu những đặc tính tốt thật sự của chúng tôi và từ đó phát triển những liên kết với từng cá nhân khách hàng. Nó không khác với điện thoại, nhưng điện thoại không có vẻ lôi cuốn như vậy. chúng tôi không xem đó là một yếu tố để tăng doanh thu bán hàng mà là một cách để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Twitterer @agasperi hỏi: làm cách nào mà các bạn có thể duy trì được nền văn hoá của công ty trong điều kiện phát triển rất nhanh?
Cách duy nhất để đạt được điều này là làm cho mỗi nhân viên cảm thấy đó là một nhiệm vụ của họ. Chúng tôi coi đó là một phần trong quy trình tuyển nhân viên và chúng tôi sẵn sàng cho sa thải những ai không đạt được những giá trị cốt lõi của công ty ngay cả khi họ đáp ứng đúng chức năng của công việc.
Nó chiếm 50% khi đánh giá thành tích công việc. Tôi nghĩ đó là cách duy nhất để có thể xếp hạng các nhân viên.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét