Xây dựng thương hiệu tốt hơn (Phần 1)

Các nhà làm tiếp thị dựa nhiều vào trực giác. Chìa khóa để xây dựng thương hiệu một cách khoa học hơn là kết nối phân khúc thị trường dự đoán trước với tầm hiểu biết sâu sắc về khách hàng và đặc tính của thương hiệu đó.

Xây dựng thương hiệu mạnh ngày càng không dễ dàng chút nào. Một cuộc bùng nổ của một số thương hiệu cũng như sự phát triển tăng nhanh của các cách truyền đạt thông tin, từ hàng ngàn kênh truyền hình cho đến mạng Internet, sự thay thế sản phầm trong các bộ phim, và ngay cả trên màn hình điện thoại di điộng đều làm cho việc trao đổi thông tin ngày càng tinh xảo hơn.

Hơn nữa, hội tụ những đặc tính sản phẩm và cấp bậc dịch vụ trong một số ngành công nghiệp đã làm cho việc giữ vũng thương hiệu hiện tại trở nên khó khăn hơn. Trong khi đó, sự suy thoái của nền kinh tế gây cho các nhà làm tiếp thị phải cắt giảm ngân sách. Vượt lên trên sự ngổn ngang chưa được giải quyết, ngân hàng đòi hỏi các công ty phát triển thương hiệu ngày càng tinh xảo hơn.

Trong suốt những thập niên 90, các nhà tiếp thị học sử dụng ngân sách chưa từng có nhưng số nhiều công ty đã không mang lại kết quả tốt hơn. những nỗ lực khuyến mãi của một số công ty được thực hiện một cách bữa bãi và tập trung vào những khía cạnh không làm cho khách hàng mua hàng của thương hiệu. những công ty khác thì tập trung vào việc thay đổi sự ưa thích của khách hàng và ảnh hưởng đến phân khúc thị trường.

Ví dụ, thương hiệu Volvo đã bị lãng quên nhiều năm bán hàng tiềm năng bởi vì thương hiệu này quyết định chờ đến năm 2003 để ra mắt động cơ thể thao. Nói ngắn gọn, nhà tiếp thị học dựa quá nhiều vào trực giác và như vậy sẽ không đủ hiểu thực tế thương trường. Một số ít công ty đang bắt đầu xây dựng thương hiệu một cách khoa học hơn và đẩy ngành tiếp thị đến những cảnh giới mới.

Chìa khóa để kết nối phân khúc thị trường dự đoán với sự hiểu biết sâu sắc về cầu của khách hàng và đặc tính sản phẩm. Giá trị của thông tin khách hàng và kiểu mẫu mua hàng tượng trưng (đạt được qua việc học hỏi nhiều thứ từ các chương trình khảo sát trung thực đến các cuộc khảo sát hời trên internet) và khả năng sử dụng của các công cụ thống kê phức tạp và hữu ích làm cho việc thực hiện các công việc này dễ dàng hơn với mức độ chính xác hơn bao giờ hết.

Nói ngắn gọn, để đạt đến cấp độ cao hơn đòi hỏi phải khắt khe và dựa trên số liệu để xây dựng thương hiệu. Tất nhiên, ngay cả kỹ thuật lượng cao cấp nhất cũng không thể cứu vãn được các thương hiệu mà giá trị mục tiêu đã tụt lại đằng sau những đối thủ cạnh tranh của mình.

Và nếu thích nghi với phương pháp luận mới lại tạo ra những thử thách khác. Các phân tích có cơ sở về trung tâm của sự nắm bắt mới không chỉ đòi hỏi những kỹ năng mới trong lĩnh vực tiếp thị mà còn phải có những bước nhảy đột phá mà các thành phần khác của một tổ chức - từ bộ phận phát triển sản phẩm đến bộ phận thực hiện và iếp theo nữa là bộ phận dịch vụ khách hàng - phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong việc xây dựng thương hiệu.

Hơn nữa, một số nhà tiếp thị học băn khoăn đến việc thích nghi những kỹ thuật lượng sẽ làm thay đổi sự sáng tạo. Dù vậy, theo kinh nghiệm của chúng tôi, có được những phân tích của nhu cầu khách hàng và đặc tính thương hiệu giúp phân biệt và hướng khả năng sáng tạo cho những khác biệt của những chỗ khác nhau. Và khả năng để tránh phương pháp thử và sai tốn chi phí và khả năng xây dựng thương hiệu tốt một cách khoa học hơn thì quá hấp dẫn để bỏ qua, đặc biệt trong thời kỳ kinh tế đầy thử thách hiện nay.

Phân khúc thị trường (của) tương lai trong hôm nay

Nguyên tắc trước tiên trong kinh doanh là nhìn thật kỹ vào tiềm năng lợi nhuận dài hạn của từng phân khúc khách hàng. Mặt khác, các nhà tiếp thị học hao tốn sức lực trong việc xác định và mang giá trị thương hiệu đến những phân khúc không liên quan đến việc đầu tư lợi nhuận.

Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu giỏi lại bỏ qua những thay đổi xem như quá rõ ràng, thì các nhà tiếp thị học lại hành động theo cách truyền thống là dựa trên hệ thống phân khúc có sẵn với những điều kiện hiện thời như độ lớn, thu nhập, độ tuổi, và dân số mục tiêu khác nhau về dân tộc; ước lượng sự trung thành và tiêu thụ; và thông tin về địa điểm, cáchsống, nhu cầu và thái độ của họ.

Trên những nỗ lực phân khúc truyền thống, họ điều hành công ty một cách nguy hiểm bằng cách đạt được những nhóm khách hàng có tiềm năng dài hạn nhưng không mạnh. Ví dụ, nhiều công ty thời trang, tìm thấy khách hàng mục tiêu là phân khúc thanh niên với mốt ăn mặc thời trang nhất thời.

Nhưng bây giờ, với những thanh niên đại diện cho ngành nhân khẩu học yếu đi ở một số nước phương tây, kết quả của việc tính toán bằng cách nào để đáp ứng được cho những khách hàng hay thay đổi này dường như bế tắc. Nhung may mắn là việc quyết định khi nào thì nghĩ đến một phân khúc mà không đòi hỏi các nhà tiếp thị học phải đối mặt với nguy hiểm như chạm vào quả banh pha lê dễ vỡ.

Hơn nữa, họ chỉ nên tập trung vào những khuynh hướng đang phát triển, tìm ra những thay đổi ảnh hưởng đến phân khúc và định giá tầm ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai.

Tập trung vào khuynh hướng

Việc chiến thắng trong một cuộc đua trong bất kỳ một phân khúc nào được đưa ra sẽ dễ hơn nhiều bởi có cơn lốc khuynh hướng đằng sau. Những thay đổi chính từ những thay đổi về cách ứng xử, ví dụ như thay đổi chế độ ăn uống, đến những thay đổi về cuộc cách mạng nhân khẩu học, như là thời kỳ không kế hoạch hóa gia đình và sự gia tăng dân số Mỹ gốc Bồ Đào Nha và Tây Ban Nha có thể quen thuộc đối với các nhà tiếp thị học, nhưng chỉ khi họ xác định và thực hiện theo.

Xem xét tác động làm tăng tính thường xuyên trong tiến trình ăn uống và tăng hàm lượng đạm, ít chất béo, thức ăn ăn kiêng Atkins đã có những sản phẩm như ngũ cốc ăn sáng của các nhà sản xuất Kellogg’s và Quaker Oats.

Khách hàng chuộng ngũ cốc từ lâu đã chia thành hai phân khúc: người lớn (nhãn hàng nhấn mạnh vào các yếu tố sức khỏe bao gồm lượng chất xơ và thành phần dinh dưỡng ít chất béo) và trẻ con (trông hấp dẫn bằng cách nhấn mạnh hương vị và sự vui nhộn song song với việc làm cho phụ huynh an tâm về thông tindinh dưỡng). Nghiên cứu về thị trường ngũ cốc tập trung sẽ khác với việc yêu cầu thay đổi cách thăm dò ý kiến.

Hơn nữa, thức ăn đã giúp sản phẩm như NitriGrain, đã đạt được cả hai phân khúc, thành công trong việc sử dụng chi phí cho ngũ cốc ăn sáng. Và hơn 15 triệu người ở Mỹ đã dùng thử thức ăn kiêng Atkins, vì vậy việc đánh giá tiềm năng kinh tế trong tương lai của phân khúc “tìm kiếm chất đạm” và kiêng chất béo trong ngũ cốc ăn sáng là rất quan trọng.

Độ lớn của phân khúc ngày nay chỉ là một điểm bắt đầu.Các nhà tiếp thị học cũng cần lập kế hoạch cho những phỏng đoán của họ trên những tỷ lệ béo phì căn bản, số lượng sách Atkins được bán ra, tỷ lệ tăng trong những thị trường mà liên quan đến Atkins nhất, và quỹ đạo thích nghi của việc mốt ăn kiêng trong quá khứ.

Trong khi những dư đoán như vậy không bắt buộc phải chắc chắn, những kế hoạch với xác suất sai đến 20% vẫn có thể giúp các nhà tiếp thị học thừa nhận tác động tiềm năng của khuynh hướng, quyết định được khía cạnh nào có giá trị để thực hiện, và xác định được những khía cạnh đó (ví dụ ăn kiêng với nho chẳng hạn) rất rõ ràng.

Chạy theo tiền

Một khi các nhà tiếp thị học đã phát hiện ra những xu hướng có ý nghĩa, thử thách tiếp the là xác định được ảnh hưởng đúng đối với khách hàng và chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho phân khúc thành quả đó.

Nhanh chóng phát triển thêm những khía cạnh chưa mang lại lợi nhuận, vì vậy điều quan trọng là chuyển kế hoạch thành tiền.Xem xét chuyện gì đã diễn ra trong lĩnh vực khách sạn. Hàng thập niên trôi qua, ngành công nghiệp này nhận ra hai phân khúc khách hàng: dịch vụ tập trung vào nhóm khách công tác và khách du lịch thông thường.

Tuy nhiên, những năm gần đây, phân khúc kinh doanh lợi nhuận cao đã bắt đầu võ ra, với sự liên quan nguy hiểm cho hệ thống khách sạn (bao gồm những tập đoàn khách sạn lớn như Hilton Hotels, Marriott International va Sheraton) mà những thương hiệu có liên quan với dịch vụ dành cho khách hàng đi công tác và những nhu cầu của họ.

Một trong những hình ảnh cuối cùng của chúng, áp lực tăng cao đối với chi phí thực hiện đã sản sinh ra loại mới là khách hàng đi công tác yêu cầu giá trị cao. Một số khác, một phát sinh mang tính chất lưu động được mong đợi mang đến sự chuyên nghiệp lâu dài ra để tránh những khách sạn kinh doanh đạt tiêu chuẩn, đối với phân khúc khách hàng đi du lịch công tác cao cấp ngày càng tăng này hứa hẹn việc kết nối sư vui chơi và công việc cùng lúc.

Một số là những “Tìm kiếm thời trang” sẽ cho thấy những khách sạn họ thường tới một mẫu ưa thích cá nhân. SỐ còn lại là “Tìm kiếm sự thoát ly” là khách hàng tìm kiếm sự thoải mái nghỉ ngơi khỏi sự nhàm chán công việc kinh doanh hàng ngày. Để trả lời một cách hiệu quả cho những áp lực này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc đối với tiềm năng kinh tế trong tương lai của từng phân khúc.

Mức độ còn tùy vào nội dung sự việc, nhưng những thay đổi như yêu cầu về vốn, thay đổi giá phòng, và kiếm lợi từ những dịch vụ liên quan đi kèm cũng rất quan trọng. Tham gia vào phân khúc kinh doanh mang lại giá trị đòi hỏi cách thực hiện tinh vi cân xứng: giữ vững chi phí thấp nhưng đạt được mong đợi giá thấp của khách hàng nhưng vẫn có lời trong khi xài vừa đủ cho việc phát triển thương hiệu một cách khác biệt.

Phân khúc thời trang cũng có một số khó khăn: phân khúc này phụ thuộc nhiều vào việc dùng chi phí cho phong cách và tình trạng dịch vụ - cộng thêm việc khách hàng có thể chọn dịch vụ trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Những khách sạn thời trang cũng có thể dùng chi phí nhiều hơn cho việc duy trì quầy rượu, nhà hàng và khu vực hàng lang đang được sử dụng và ưa chuộng.

Những hình ảnh như vậy giúp cho các nhà tiếp thị học quyết định phân khúc nào là mục tiêu và hành động theo đó. Nếu phát triển được nhưng lợi nhuận lại ít hơn, công việc khôn ngoan là giới hạn mặt trái của khó khăn, có thể bằng cách làm cho những thương hiệu đang có trở nên lớn hơn để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng.

Một số hệ thống khách sạn thực hiện điều này bằng cách bằng cách đưa ra “tỷ lệ giá trị” trong phạm vi những tài sản đang có hoặc tạo ra giá trị thương hiệu đại diện như là Holiday Inn Express và Courtyard của Marriott. Những thương hiệu này đã mang lại những hiệu quả chấp nhận được cả thới gian trước và trong khi thời kỳ suy thoái kinh tế.

Ngược lại, trong suốt thời kỳ cuối thập niên 90, phân khúc kinh doanh siêu sang trọng đã hấp dẫn một dòng kinh doanh mới từ những khách sạn độc lập đến những công ty như Starwood Hotels & Resorts Worldwide và marriott, đã mở rộng những thương hiệu tương ứng như St. Regis và Ritz-Carlton.

Trong khi nhiều khách sạn trang trí phòng một cách đơn điệu ở mức trung bình, lợi nhuận của phân khúc này đã giảm xuống nhanh hơn 2 lần so với mức giảm trung bình của cả ngành công nghiệp này trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Nhận ra giữa ảnh hưởng tuần hoàn và xu hướng dài hạn có thể giới hạn được sự khủng hoảng.

Xây dựng thương hiệu

Một khi các nhà tiếp thị học nhìn thấy được phân khúc tương lai đầy hứa hẹn, họ phải nghĩ lại về thương hiệu đây là một tiến trình phức tạp. Sự tăng nhanh giá trị thương hiệu và làm theo một cách nhanh chóng làm giảm bớt hiệu quả cho việc quảng cáo và những ý tưởng đột phá, như thêm vào “công thức thần kỳ” vào bột giặt hoặc kết hợp với ngôi sai thể thao với một thương hiệu giày thể thao.

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu với chi phí hiệu quả tùy thuộc vào sự hiểu biết sâu sắc thứ mà người tiêu dùng quan tâm và chịu mặc vào. Những giá trị đạt được mới và tinh vi như vậy mang đến sự chính xác nhưng chỉ khi cả sự rõ ràng về quan niệm được xác định thương hiệu và sau đó thực sự mang lại sự khách nhau mà các nhà tiếp thị học gọi là “trọng điểm”, những trang web mà người tiêu dùng đã tương tác.

Dù gì đi nữa thì “Thương hiệu của tôi là gì?”

Định nghĩa một thương hiệu liên quan đến việc nhấn mạnh những thuận lợi chính và đóng góp của nó cho khách hàng. Để làm được, các nhà tiếp thị học phải nhận thực được thương hiệu bao gốm nhiều cái rõ ràng, những đóng góp về chức năng, những đóng góp vô hình, thuận lợi xúc cảm, cùng với “đặc tính riêng” của nó, thường thực một cách cơ bản cho việc giữ vững sự trung thành và sự cạnh tranh dài hạn khác nhau.

Ví dụ Coca Cola là một thương hiệu mạnh toàn cầu không chỉ vì là thưc uống đã quen thuộc với lon màu đỏ và người tiêu dùng thích hương vị của nó mà còn vì Coca Cola sở hữu một hinh ảnh lạc quan: sản phẩm đến từ Mỹ.

Các nhà tiếp thị học có thể tăng nhiều thuộc tính thương hiệu cả hai khía cạnh hữu hình và vô hình, nhưng mục đích là mang lại sự thích hợp đó cho từng người tiêu dùng và mức độ khác biệt của thương hiệu đó đối với các đối thủ cạnh tranh. Lượng yếu tố thương hiệu khi thực hiện và sự phụ thuộc lẫn nhau thường xảy ra giữa thuộc tính hữu hình và vô hình có thể làm cho những định giá trở nên phức tạp. May mắn hiện tại các kỹ thuật thống kê có thể làm tăng sự tin cậy.

Như sự phân tích thường thấy, những đặc tính cơ bản sẽ làm cho một thương hiệu khác với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh nhưng không ảnh hưởng đến khách hàng. Những thuộc tính này là điểm vàng của phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, một số thuộc tính rất quan trọng mặc dù khách hàng mong đợi chúng từ những đối thủ cạnh tranh. Chúng ta gọi chúng là “đánh cược” sau khi khoản tiền nhỏ được trả chi những người chơi bài có được.

Ví dụ trong ngành công nghiệp kinh doanh khách sạn, Holiday Inn Epress cố gắng cung cấp sự sạch sẽ, tươi mát, nội thất tiện nghi trong khi Four Seasons Hotels and Resorts cố gắng mang đến cho tất cả khách hàng dịch vụ cần thiết cho du lịch công tác. Những cái “đánh cược” như thế này lại không là cái chính của những thương hiệu này, bởi vì họ không phân biệt những đơn vị tham gia thực hiện cách dịch vụ như vậy trong số các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, những thuận lợi của thương hiệu cơ bản đó không thể bỏ qua được: một sự tạo ra giá trị sẽ không dài lâu nếu dịch vụ được cung cấp bằng những chiếc giường dơ hoặc không thoải mái, hoặc thương hiệu khách sạn sang trọng không có dịch vụ fax và Internet.Những thương hiệu thành công nhất nhấn mạnh chi tiết quan trọng đối với khách hàng và sẽ khác với đối thủ cạnh tranh (Minh họa 2).

Chúng tôi đề cập đến những đặc tình này như là “người dẫn dắt thương hiệu”. Holiday Inn Express hy vọng phân biệt thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những lợi nhuận xúc càm với cảm giác giống như “người du lịch công tác thông minh hơn” và cố gắng truyền đến khách hàng một thương hiệu mang tính nhân bản đó là “vui nhộn” ngay cả một chút từ “điên điên”.

Đối với người tham gia mà bắt buộc phải cắt giảm chi phí, cơ hợi để làm cho thương hiệu “thông minh hơn” và “vui nhộn” không chỉ là rẻ tiền mà còn phải hấp dẫn. Tiếp đến hệ thống chi phí, Westin Hotel & Resorts đang cố gắng làm cho thương hiệu mình khác đi so với Hiton, Marriott và Sheraton bằng cách mang lại sự thanh bình và hiệu nghiệm. Giữa những khách hàng cao cấp hơn, the Four Seasons tìm sự khác biệt bằng cách mang đến cho khách hàng cái gọi là “thoát khỏi thường lệ” và nhân bản “Nét tinh tế của sự thanh thản”.